Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
кадры фирмы, их потенциал, квалификация; организационная
структура; научные исследования и разработки; финансы фирмы;
маркетинг; организационная культура. Кадровый срез
внутренней среды охватывает такие процессы, как
взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение,
продвижение кадров, мотивация, стимулирование.
Организационный срез включает в себя распределение прав и
ответственности, иерархию подчинения.
Производственный срез рассматривает изготовление продукта,
осуществление исследований и разработок, введение новых
технологий. Финансовый срез связан с обеспечением
эффективного использования и движения денежных средств в
организации. В маркетинговый срез входят процессы, связанные
с реализацией продукции (стратегия продвижения продукта на
рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения). Но,
пожалуй, самому серьезному изучению в процессе анализа
внутренней среды должна подвергаться организационная
культура, которая может как усиливать позиции организации в
конкурентной борьбе, так и снижать ее шансы в случае своего
несовершенства и несоответствия выбранной стратегии. Одним
из наиболее распространенных и признанных методов,
позволяющих провести совместное изучение внешней и
внутренней среды, является метод SWOT (сила, слабость,
возможности и угрозы) - анализ сильных и слабых сторон
фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз.
Для того чтобы организация могла выжить в долгосрочной
перспективе, ее руководство должно уметь прогнозировать,
какие могут открыться новые возможности в будущем, а также
какие трудности могут помешать развитию фирмы. Но прежде
всего необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны
имеют отдельные составляющие организации и организация в
целом.
Ста - это то, в чем компания преуспела, то, что она
делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами: высокое
производственное мастерство, глубокое понимание нужд и
вкусов потребителей. Учет сильных сторон дает возможность
максимально задействовать имеющиеся навыки и знания,
позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе.
Слабость - это отсутствие чего-то важного для
функционирования компании или то, что ей не удается. Слабые
стороны: отсутствие стратегического направления развития;
устаревшее оборудование, недостаток управленческого таланта
и умения; плохой имидж; небольшой ассортимент; высокая
себестоимость и др.
Угроза - то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее
существующих преимуществ: появление более дешевых
технологий; внедрение конкурентом нового или
усовершенствованного продукта; выход на ваш рынок
конкурентов с более низкими издержками; изменение вкусов
потребителей.
Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс
сделать что-то новое: возможность выйти на новый рынок;
возможность выпустить новую продукцию; появление новых
технологий; привлечение новых клиентов. После выявления
сильных и слабых сторон организации, а также угроз и
возможностей SWOT-анализ предполагает установление связей
между ними, которые необходимы при формировании стратегии.
Для установления этих связей составляется матрица SWOT.
Разнообразные аспекты деятельности организации анализируются
и заносятся в соответствующие ячейки матрицы. Возможности,
попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение
для организации, и их надо обязательно использовать.
Возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ»,
практически не заслуживают внимания организации. Что
касается возможностей, попавших на оставшиеся поля,
руководство должно принять позитивное решение об их
использовании, если у организации имеется достаточно
ресурсов. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что анализ среды - очень
важный этап выработки стратегии организации. Более того, не
зная среды, организация не сможет существовать, и она
вынуждена изучать среду, чтобы обеспечить себе достижение
поставленных целей, обусловленных миссией организации.
|